Het sales vakgebied verandert snel en steeds meer diensten worden online aangeboden. Hoe zorg je ervoor dat je als leverancier of dienstverlener in de zakelijke markt aantrekkelijk blijft voor klanten en je marktaandeel vergroot? In dit artikel neem ik je mee in een aantal ontwikkelingen en vertel je wat je kunt doen om zelf de regie te vergroten op de lange termijn resultaten van jouw onderneming.
Als je blijft doen wat je deed, ga je kopje onder!
Waar traditionele zakelijke kopers afgingen op persoonlijke gesprekken en presentaties, bepalen zij nu steeds vaker via online informatie welke partijen zij meenemen in hun inkoopproces. Daarnaast worden steeds meer en steeds grotere investeringen zonder menselijke tussenkomst gerealiseerd. Gartner voorspelt in ‘The Future of Sales’ dat al in 2025 80% van de verkoop interacties via digitale kanalen plaatsvindt en dat 60% van de B2B salesorganisaties hun verkoopprocessen transformeren van ervaring- en intuïtie gericht naar data-driven. De snelle opkomst van AI gaat hier naar verwachting een grote rol in spelen. Er komen vrijwel dagelijks nieuwe AI toepassingen en functionaliteiten op de markt, die het digitale verkoopproces voor zakelijke kopers aangenamer en beter (kunnen) maken. Het Global Software Buying Trend Report van Gartner (2024) gaf 61% van de 2.499 ondervraagde zakelijke beslissers aan dat zij in 2024 investeren in nieuwe software en 92% overwegen een investering in kunstmatige intelligentie. .
Een andere trend is dat de gemiddelde Cost Of Acquisition (COC) in de afgelopen jaren flink is toegenomen. Verschillende onderzoeken tonen aan dat het aantrekken van nieuwe klanten over de afgelopen jaren in alle sectoren steeds duurder is geworden. Gartner onderzocht de COC voor B2B-bedrijven in verschillende branches en vond dat de COC de afgelopen 5 jaar met gemiddeld 25% is gestegen(2022). Het rapport noemt toenemende concurrentie, veranderende klantverwachtingen en langere verkoopcycli als de belangrijkste oorzaken van deze stijging.
1. Toenemende concurrentie: De markt voor B2B-producten en diensten is de afgelopen jaren steeds concurrerender geworden. Dit heeft voor veel bedrijven geleid tot hogere marketing en saleskosten, omdat bedrijven meer moeten uitgeven om zich te onderscheiden van hun concurrenten.
2. Veranderende klantverwachtingen: (ook) B2B-klanten verwachten nu een meer gepersonaliseerde en digitale klantervaring. Dit heeft geleid tot hogere kosten voor het ontwikkelen en implementeren van nieuwe marketing en salesstrategieën die aan deze verwachtingen voldoen.
3. Langere verkoopcycli: De verkoopcycli voor B2B-sales worden steeds langer, wat betekent dat het langer duurt voordat een bedrijf een nieuwe klant kan winnen. Daarnaast is er in veel markten ook een toename in selectiecriteria als functionaliteit, service niveau’s, vereiste certificeringen en (privacy)standaarden. Dit heeft voor veel leveranciers geleid tot een toename in de uren in individuele salesprocesses, waardoor zij minder volume kunnen draaien.
Het salesvak is de afgelopen jaren flink veranderd. Waar traditionele sales adviseurs een rol hadden in het presenteren van producten en diensten verschuift deze steeds sterker naar advisering op strategisch niveau en het maken van verbinding met de situatie en doelstellingen van klanten. Het wordt steeds belangrijker om te investeren in verkoop innovatie, waarbij producten en diensten maximaal waarde leveren aan klanten en zij zelf de regie kunnen pakken op hun aankoopproces.
Waarin succesvolle verkooporganisaties investeren
De laatste ‘B2B Pulse Survey’ van McKinsey (2022) met antwoorden van meer dan 3.800 B2B leveranciers en afnemers laat zien dat: B2B-bedrijven die het grootste marktaandeel veroveren(10%+), tegelijkertijd vijf belangrijke verkoop- en marketing tactieken toepassen:
Inzet van geavanceerde verkooptechnologie als CRM-systemen, marketing automation tools, of software voor social selling.
Ontwikkeling van hybride verkoopteams die effectief gebruikmaken van online en offline verkoopkanalen.
Leveren van hyperpersonalisatie waarbij verkoop boodschappen in grote mate worden afgestemd op de individuele behoeften en interesses van elke klant.
Verkopen via externe marktplaatsen en verkoopkanalen als bijvoorbeeld brokers, integrators en marketplaces.
Verbeteren van de e-commerce verkoopactiviteiten om de effectieve klantervaringen te realiseren in alle fasen van de verkooptrechter, van bewustwording tot aankoop.
Daarnaast blijkt uit ditzelfde onderzoek dat bedrijven die alleen experimenteren met omnichannel en personalisatie, het afleggen tegen bedrijven die op alle vijf tactieken investeren.
Los van de bovenstaande vijf elementen is het belangrijk dat je diensten of producten écht relevant zijn voor je doelgroep. Dat klinkt als een schot voor open doel, maar veel bedrijven opereren voornamelijk reactief en reflecteren onvoldoende op de eigen toegevoegde waarde voor hun klanten. In een wereld waar ‘partnership’ een steeds belangrijkere rol speelt in zakelijke relaties is het essentieel om de bedrijfssituatie en behoeften van klanten tot in de haarvaten te begrijpen. Niet alleen om iets te verpatsen! Maar vooral om te begrijpen waar de markt naartoe gaat en in welke mensen, diensten/producten en processen je moet investeren om relevant te blijven. Hoe zorg jij ervoor dat je waardevol blijft voor jouw klanten?
Winnende waardeproposities formuleren
Waar bedrijven vroeger snel konden groeien met een pakkende slogan, kijken zakelijke kopers inmiddels iets dieper in de materie om te bepalen of een aanbieding voldoende waardevol is. Niet dat een contrasterende en disruptieve claim geen effect heeft, integendeel. De cognitieve positionering van een merk, product of dienst is nog net zo belangrijk als vroeger. Alleen zijn de meeste zakelijke kopers inmiddels wel uitgerust met een gezonde dosis onderzoeksvaardigheden en betere informatiebasis dan 50 jaar geleden. Dit maakt het ontwikkelen van een onderscheidende waardepropositie onmisbaar.
Een waardepropositie is een verklaring die de waarde van een product of dienst communiceert aan potentiële klanten. Hiermee breng je in kaart op welke manier je de problemen van een koper oplost en welke waarde en voordelen dit met zich meebrengt. Als het goed is beantwoordt de waardepropositie de belangrijkste vragen van een koper: waarom wil ik jouw product of dienst afnemen en wat levert mij dit op? Een algemeen model om een waardepropositie te formuleren is de Waardepropositie Canvas van Alexander Osterwalder. Maar het formuleren van een sterke waardepropositie is complexer dan het lijkt. Hoe bepaal je welke ‘waarde’ je realiseert voor een klant? En formuleer je de waardepropositie dan alleen op product/dienstniveau, of zijn er ook andere (complementaire) elementen als service, relatie, associatie, expertise, data en inzicht die hieraan bijdragen? Om deze vraag te beantwoorden is het belangrijk dat je weet wat jouw klanten écht belangrijk vinden en die inzichten krijg je alleen als je op strategisch niveau communiceert.
Van ‘one size fits all’ naar ‘the perfect serve’
Het personaliseren van aanbiedingen en salescommunicatie wordt steeds belangrijker. Zakelijke kopers verwachten in toenemende mate diensten en voorstellen die in hoge mate afgestemd zijn op hun eigen situatie. Hierin zijn zij op zoek naar leveranciers die hun ontzorgen en van nieuwe inzichten voorzien. Dit gaat verder dan het leveren van ‘de beste dienstverlening en service’. Als je wilt winnen dan moet je zorgen dat je jouw klanten op alle gebieden maximaal bedient en meer waarde levert dan concurrenten.
Stel je voor dat je op een terras gaat zitten en een tosti wilt bestellen. Na een kwartier loop je naar binnen en zie je brood, kaas en een tostimaker staan. Aan de bar zegt de ober dat het een selfservice tent is en geeft je een tablet om te bestellen. Hoeveel mensen kiezen het hazenpad denk je?
In principe doen veel bedrijven hetzelfde door vast te houden aan rigide verkoopprocessen terwijl klanten op hun manier willen kopen. Je wilt direct zodra iemand de straat in loopt de aandacht trekken en zo snel mogelijk vaststellen of iemand wellicht geïnteresseerd is om te eten. Zodra je dat hebt vastgesteld wil je ze van een zo persoonlijk mogelijke ervaring voorzien, waarbij zij de informatie en producten krijgen die zij waardevol vinden, zodat ze tevreden vertrekken en snel terugkomen. Idealiter geef je ze vervolgens nog de optie om thuis hun droomtosti te bestellen in 3 klikken. The perfect serve!
Je wilt dus eigenlijk op zoveel mogelijk plekken - op zoveel mogelijk manieren - het koopproces van individuele kopers faciliteren. Hierin is het de kunst om zoveel mogelijk aan te sluiten op hun voorkeuren en gewoonten. Denk aan e-commerce, verkooptechnologie, marktplaatsen, hybride verkoopteams en gepersonaliseerde communicatie. Indien je dienstverlening dusdanig complex is dat consultants een cruciale rol spelen, dan kun je in ieder geval online een goede informatiebasis aanbieden zodat kopers zich goed en diep kunnen oriënteren. Idealiter voorzie je hierin informatie die alle fasen van het verkoopproces ondersteunen. Ik hanteer vaak de uitspraak:
The speed of clarity = the speed of sales.
Veel mensen werken vanuit een chronisch gebrek aan tijd en kunnen niet alle ontwikkelingen continu volgen. Daarom navigeren zij voor een groot deel op basis van de informatie die vanuit de markt aan hen wordt verstrekt. Het versnellen van clarity zie ik als de kerntaak van een sales professional. De snelheid waarin we kopers helpen om duidelijk te krijgen waar zij kunnen verbeteren, wat ze precies kopen, welke waarde dit hen oplevert, hoe ze kunnen kopen, wat er gebeurt na de verkoop, wat het ze kost om niet te kopen etcetera, bepaalt de snelheid van het verkoopproces. Het gebruik van video’s en visuals is hierin een heel sterk instrument. Ons brein kan visuele stimuli (foto’s, illustraties en video’s) veel sneller verwerken dan geschreven tekst (P. Renvoise, 2018). Heldere (beeld)taal, instrumenten en mediums waarmee we onze informatie overbrengen, kan veel verschil maken in de snelheid waarmee iets duidelijk wordt. Als het je lukt om potentiële klanten te helpen om op basis van data, sneller betere inzichten te krijgen in de impact van hun investeringen - en daarbij initiatieven aandraagt die aansluiten op hun doelstellingen en situatie - is de kans groter dat zij jou als strategisch partner en leverancier selecteren. Logisch toch?
5 Stappen voor een gezonde transformatie
Hoe kun je beginnen aan het ontwikkelen van een meer waardevol, toekomstbestendig en succesvol bedrijf? Ik denk dat je een goede basis kunt leggen door de volgende vijf stappen te (blijven) volgen:
Wordt hyperbewust van problemen en waardecomponenten van je doelgroep
Ontwikkel producten en diensten die hierin significante waarde leveren
Vertaal deze naar doeltreffende waardeproposities
Ontwikkel een onderscheidende hybride buying- and selling journey
Train de mensen binnen je organisatie
Dit lijkt misschien wat platgeslagen maar niets is minder waar. Het is voor veel B2B bedrijven heel lastig om goed in contact te komen met klanten om verschillende redenen. Niemand heeft tijd, je contactpersonen zitten op een uitvoerend niveau of zijn zelfs recent vervangen. Het ophalen van waardevolle klantinformatie vraagt heel veel denkkracht, aandacht, tijd en dus geld. Dat geldt ook voor alle andere stappen. Alleen in dit geval is dit een voorinvestering die ik zeker zou overwegen. Het vraagt niet heel veel denkkracht om uit te rekenen wat het de komende 5 jaar gaat kosten als je niet investeert in verkoopinnovatie.
Waar kunnen wij mee beginnen?
Als groeipartner help ik bedrijven om waardevolle groei te realiseren. Vooral voor bedrijven die in transformatieve en concurrerende markten opereren is het vermogen om op waardeniveau te blijven aansluiten essentieel. Op basis van mijn bedrijfskundige achtergrond en ruim 20 jaar ervaring in functies in de gebieden sales, online marketing, sales enablement, training en coaching, ben ik ervan overtuigd dat ieder B2B bedrijf moet willen investeren in klantgerichtheid en verkoopinnovatie. Vanuit dit vertrekpunt help ik graag leuke bedrijven om hun sales organisatie te transformeren.
Ik hoop dat je deze blog met veel plezier en interesse hebt gelezen. Sta jij voor de uitdaging om een verkooporganisatie te transformeren en wil je de mogelijkheden voor een ‘partnership’ verkennen? Laat dan hier een bericht achter en dan neem ik contact met je op.